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12.11.2009

Werbestar Venus

„Botticelli würde keinen Beifall klatschen“

 (Bild:  picture-alliance/dpa)
Das Original - die "Geburt der Venus" von Botticelli.
Ob Mineralwasser, Rasierer oder für eine Kreditkarte – die Venus von Botticelli inspiriert scheinbar die kreativen Köpfe der Agenturen. Warum die Göttin der Liebling der Werbeindustrie ist, weiß Kunstwissenschaftler Dr. Thomas Bickelhaupt. Er hat ein Buch zum Thema geschrieben.
 
hr-online: Herr Bickelhaupt, Sie haben sich in ihrem Buch „Kunst für´s Volk“ mit Kunstwerken in der Werbung auseinandergesetzt – allen voran auch mit der Venus. Wo haben Sie die denn gefunden?

Thomas Bickelhaupt: Interessanterweise habe ich eher selten die ganz originale Venus von Botticelli selbst gefunden. Vielmehr war es so, dass die Venus nachgestellt wurde. Zum Beispiel bei einer Werbung für ein großes Kreditkartenunternehmen wurde die Schauspielerin Marianne Sägebrecht in einer Muschel auf einem See schwimmend, mit langen goldenen Haaren fotografiert.
Oder es gibt einen Rasierapparatehersteller, dessen Produkt heißt auch noch genauso wie die Göttin. Und der lässt seine Models in exakt der gleichen Pose vor einer Meereskulisse für "göttlich glatte Haut" posieren
 

Viel kopiert - die Venus in der Werbung 

 
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Information

Thomas Bickelhaupt:
"Kunst für´s Volk. Kunstgeschichtliche Zitate in der Werbung der Printmedien"
Erschienen bei kopaed
19,80€

Warum ist die Venus überhaupt so ein Werbestar?

Bickelhaupt: Ich bin sehr sicher, dass die Aspekte, die mit Botticellis-Venus verbunden werden auch auf das Produkt übertragen werden sollen. Mit der Venus verbinden wir ja Liebe. Sie steht auch für Anmut, Erotik, Schönheit aber auch Reinheit und Natürlichkeit. Die Rasierklingenwerbung wirbt ja mit einer "reinen" Schönheit, nicht mit einer anrüchigen Form, die man schon ´zig Mal gesehen hat.
 

Und das funktioniert mit einem klassischen Kunstwerk besonders gut?

Bickelhaupt: Ja. Durch das Kunstwerk werden die Produkte sozusagen „veredelt“. Die gerade geborene Venus steht nämlich nicht für eine pornografische oder sexistische Form von Erotik, sondern für eine sehr klassische, eben reine Form. Als Kunstwerk aus der Renaissance kommt sie ja aus der Hochkultur und wird deswegen gerne von Werbern eingesetzt, um eine gewisse Hochwertigkeit zu erzeugen.
Und als antike Göttin hat sie noch einen anderen Bonus: Die Werbemacher fragen sich natürlich „Wie kann ich Göttlichkeit darstellen“? Den christlichen Gott kann man ja eigentlich nicht darstellen, geschweige denn eine christliche Göttin, da würde ja vielleicht der Vorwurf der Blasphemie laut. Aber Venus kommt ja aus der römischen Mythologie und somit sind die Models Abbilder einer römischen Gottheit.

Finden Sie das als Kunstdozent eigentlich gut, wie mit der Venus oder anderen klassischen Motiven umgegangen wird?

Bickelhaupt: Man muss das so sehen: Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung gehen so gut wie nie oder gar nicht ins Museum. Der Rest gehört meistens zur so genannten Bildungselite. Das spannende Phänomen ist aber, dass alle Menschen bestimmte Bilder in ihrem "imaginären Museum" gespeichert haben. Und das geschieht zum Beispiel, indem diese Bilder in der Werbung verwendet werden. Darunter ist natürlich die ganze „Champions League“ der ganz großen Künstler vertreten, aber auch Künstler wie Caspar David Friedrich, Vermeer van Delft oder Gianlorenzo Bernini, die man vielleicht erst mal dort gar nicht vermuten würde.

Das heißt, die Werbung hilft ein wenig beim Kunstunterricht nach?

Bickelhaupt: Es passt auch einfach in die Zeit der Postmoderne, wie die Werke benutzt werden. Wenn man das Beispiel der Marianne Sägebrecht aufgreift, zeigt sich ja, dass ganz stark mit Ironie gespielt wird. Man nennt das auch "Karnevalisieren", eine Veränderung, die nicht im ersten Moment dem Künstler entsprechen würde. Botticelli würde wahrscheinlich nicht gerade Beifall klatschen, wenn er die Marianne Sägebrecht als seine Venus sehen würde. Aber es ist ein Phänomen unserer Zeit, wir leben einfach in einer Zitatkultur.
Ich würde es positiv sehen. Wenn die Menschen nicht ins Museum gehen, dann kommen eben die Bilder über die Werbung in die Lebenswelt der Menschen und gerade an diesem Punkt kann unter anderem die Kunstpädagogik anknüpfen, indem sie auf dann auf die Originale verweist und diese im Unterricht thematisiert.

 
Redaktion: su / je
Bild: © picture-alliance/dpa
Letzte Aktualisierung: 7.01.2010, 17:50 Uhr
 

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